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¿Está avanzando la Marca España?

Comparto el artículo de Tobias Buck para el Financial Times, publicado el jueves 11 de abril de 2013. El artículo, además de describir la evidente perdida de prestigio de la Marca España, reflejada en los distintos rankings, da a entender que la iniciativa del gobierno en este punto no termina de arrancar, a pesar de las buenas intenciones. Ya hace un tiempo alertamos del peligro que la Marca España se convirtiera en la “Alianza de civilizaciones” de la política exterior de Rajoy, y artículos como este parecen incidir en este riesgo:

Spain’s economic crisis has destroyed millions of jobs, ravaged the public finances and forced thousands of companies out of business. But government officials warn that the crisis has also caused lasting damage to that most intangible of economic assets: Spain’s national brand.

For the government of Mariano Rajoy, restoring the ‘Marca España’ to its former glory has become an important policy goal and constant pre-occupation. The term is mentioned frequently in official speeches and statements – most recently last week, when a judge decided to formally declare the King of Spain’s youngest daughter a suspect in an embezzlement case, José Manuel García-Margallo, the foreign minister, was quick to highlight that the news was “bad for the Marca España”.

Annual rankings of national brands confirm that the outside world sees Spain in a less favourable light than it used to. The country ranked only 19th in a list of the most admired national brands published by Future Brands, a consultancy, last year. In 2009, at the start of the economic crisis, Spain occupied 10th place. Another country brand study by GfK-Anholt noted that Spain, along with Japan, suffered the sharpest drop of all countries surveyed last year.

In a bid to reverse the slide, the Spanish government has created a special office to promote the national brand, and a new High Representative for the Marca España to oversee the campaign. Appointed at the height of the crisis in July last year, Carlos Espinosa de los Monteros says he is convinced that the recent damage to Spain’s reputation is having an effect on business.

“Most Spanish executives who work for multinationals or banks have noticed that they now they are a bit under suspicion,” he says. “They find that lenders don’t have the same degree of confidence that they used to have. And if they want to expand their activities in Spain, they find opposition.”

Mr Espinosa de los Monteros admits that Spain has real economic problems, but argues that the foreign media and some analysts have “over-dramatised” the situation.

“People think this country is in flames . . . How many times have we had to read that Spain is going to collapse? We committed mistakes, we over-invested, and we over-built. But this is not a country that is going to become the poor brother of Europe.”

A former businessman who held senior posts at Daimler-Benz, Iberia and Inditex, the Spanish fashion retailer, Mr Espinosa de los Monteros says he is worried that some of the old clichés about his country are starting to return: “People here work a lot of hours but the cliché is that here everything is done tomorrow and that people sleep siestas.”

The government’s new focus on branding has attracted criticism – and a fair amount of ridicule. The main charge levelled against the campaign is that it fails to recognise the principal reasons for the slide in Spain’s international standing – the deepening economic crisis, the series of political affairs and corruption scandals, and the poor performance of Spain’s institutions in recent years.

“The Marca España, that thing that was created in a night of passion between a political adviser and a marketing consultant, has been tainted for a long time,” wrote Elvira Lindo in the El País daily on Sunday. “As they say in marketing: one cannot sell what one does not believe in.”

To Mr Espinosa de los Monteros, such criticism misses the point. “Of course the more we change our reality the easier it is to change perceptions. [But] today, we see that there is a reality that is not being perceived.”

For all the importance that Madrid attaches to the brand campaign, the office of Mr Espinosa de los Monteros suffers from a quintessential Spanish problem: lack of funding.

“[The office] was born in July last year in the deepest moment of crisis and when the scissors were cutting everything,” he says. For this year, the Marca España has no budget, forcing Mr Espinosa de los Monteros to rely on support from industry and the work of other branches of government.

Still, he says he hopes to have enough funding in place to start an international branding campaign at the end of this year. The message, he believes, will be a simple one: “Spain is back.”

El diagnóstico es claro, la solución pasa por entender que el problema no es ni de los medios de comunicación internacionales, ni de la falta de una campaña publicitaria. El problema es de estrategia y comunicación y eso sólo puede afrontarse con profesionalidad y constancia

Recursos sobre Diplomacia digital

He tenido la suerte de participar junto a Alecc Ross en un seminario organizado por la Academia Diplomática Chilena. El seminario era sobre diplomacia digital.

Os dejo aquí la presentación y unos cuantos recursos sobre el tema que os pueden resultar interesantes (incluido el “lanzamiento” mundial de la versión digital  (epub) del libro sobre Marca España y Diplomacia Digital) que ustedes los disfruten.

 

 

Artículo sobre el poder inteligente en la sociedad de la información.

Artículo Introducción a la diplomacia digital.

 

 

Otros recursos:

Lo mejor en redes sociales sobre diplomacia digitalL

Digital Diplomacy (NYTimes)

5 lecciones que Alecc Ross aprendió trabajando con Hillary Clinton /The Washington Post

Guías de social media del Reino Unido.

Libros: Diplomazia Digitale. Antonio Deruda

Twitter for diplomats @andreas212nyc

Retos de nuestra política exterior: Diplomacia digital y Marca España

Reseña al libro

Presentación del libro

 

 

 

Desayuno con la Marca España

Carlos Espinosa de los Monteros ha presentado hoy en un desayuno del Foro Nueva Economía un balance de sus 100 primeros días a cargo de la Marca España. Me ha sorprendido el éxito de convocatoria que confirma las expectativas enormes generadas por el proyecto.

Tras definir su trabajo como el mejor de España, en un tono optimista, ha perfilado su labor hasta el momento y sus proyectos a corto y medio plazo.

Lo primero que ha analizado son sus grandes temores previos, confirmados cuando llegó al despacho: la falta de presupuesto y la gran extensión del concepto de Marca España, y como ambos se han ido confirmando a lo largo de estos meses.

Después ha pasado a definir una serie de principios básicos, que resumirían su experiencia, fruto de observar las experiencias de marca país alrededor del mundo que están funcionando:

1) La Marca País siempre un proyecto de todo el país, y debe contar y trabajar con la imagen de nuestro país que tenemos los propios españoles. Una gran dificultad si tenemos en cuenta que  la imagen de nuestro país fuera de es mucho mejor que la que tenemos dentro.

2) En segundo lugar se trata siempre de un proyecto a largo plazo, independiente de los vaivenes de la política y la voluntad de los distintos gobiernos.

3) No son una frivolidad, fruto de una idea féliz o que trata de esconder problemas conyunturales, sino un proyecto estratégico. En ese sentido la marca país se conforma alrededor de lo estructural pero también se ve afectada por las noticias coyunturales que, si se repiten, van calando como lluvia fina y se integran en la percepción de nuestro país.

En palabras del Alto Comisionado “Sabemos donde estamos, nuestros puntos débiles y sabemos donde queremos ir” de ahí que, tras explicar lo realizado hasta el momento, haya hablado de los planes de futuro que se verán reflejados en un plan de acción que se presentará en un plazo corto (sin concretar).

Este plan de acción tendrá como objetivo construir la Marca España en torno a cinco ideas fuerza, que definen España:

1) País que combina tradición y modernidad

2) un país sólido y solidario

3) un idioma universal

4) un país fiable política, jurídica y económicamente

5) un país flexible, capaz de competir en un mundo cambiante y veloz.

Para lograr este objetivo el plan se levanta sobre cuatro pilares esenciales:

1) La coordinación con el sector público, especialmente con la decena de organismos que invierten en la promoción de distintos aspectos de nuestro país: de esta manera se ha constituido ya el consejo de la Marca España, donde todas estas instituciones están representadas; por otro lado ha anunciado el lanzamiento de una página web que dará visibilidad conjunta a todas estas acciones que realiza España; en último lugar, ha señalado la posibilidad de realizar una intranet que sirviera para facilitar esta labor de coordinación, y que se realizará si se encuentra presupuesto. Aunque entiendo la necesidad de ofrecer resultados priorizar la web sobre la intranet en mi opinión es un error, mi experiencia dice que si estos organismos no cuentan con instrumentos reales y operativos de coordinación, será imposible que se produzca realmente la necesaria acción conjunta, y que la web, que sin duda mostrará una actividad envidiable, puede ocultar la realidad, condenando el proyecto a ser víctima del oportunismo que el propio Alto Comisionado criticaba.

2) La cooperación con el sector privado.

3) La acción en redes sociales, para lo que se está apoyando en un equipo de voluntarios, que dedican su tiempo a promover la imagen de España en la redes. No me ha quedado claro cómo están realizando esta labor pero tengo la sensación que, de momento, no está teniendo mucho impacto y estoy convencido que, aunque este trabajo puede ser realizado por voluntarios (siempre que estén distribuidos por todo el mundo), necesita de un plan específico y una labor de coordinación, animación y, fundamentalmente, generación de contenidos necesariamente profesional pero sobre todo insertada en la estructura de los organismos que trabajan para la marca España. Quizás en torno a una institución ya consolidada, y con actividad en las redes como TurEspaña se podría empezar a experimentar en esta línea.

4) Por último la diáspora sería el cuarto pilar de este plan de acción. La intranet y el trabajo en las redes sociales se me antojan imprescindibles para que este cuarto pilar sea realmente efectivo.

Carlos Espinosa ha demostrado que ha entendido bien el problema, y ha empezado a trabajar para encauzarlo pero mucho me temo que, a pesar de su enorme voluntad y capacidad, difícilmente podrá salir adelante sin un equipo amplio de colaboradores con formación y experiencia en esta materia (más allá de los diplomáticos que le acompañan), y un mínimo de recursos (o de herramientas jurídicas apropiadas para conseguirlos). Sino, y muy a mi pesar, la mezcla entre las altas expectativas generadas y la lentitud en cumplir los objetivos marcados podrían convertir este imprescindible proyecto en algo así como “la Alianza de Civilizaciones” del Gobierno de Rajoy.

Recursos: La noticia en la web oficial del Foro

Marca España. Nuevas ideas para la diplomacia pública española.

Hace un par de años tuve la suerte de colaborar en el plan de diplomacia pública del Ministerio de Relaciones Exteriores Peruano. Uno de los principales problemas detectados fue la falta de conocimiento, y del consiguiente compromiso, entre los propios funcionarios del Ministerio con este tipo de enfoques. De ahí que un año después organizáramos unas sesiones de formación destinadas al personal del Ministerio destinado en Lima.

En España intentamos hacer lo mismo desde la Escuela diplomática pero no tuvimos mucho éxito. De ahí que cuando el Ministro Margallo anunció que la diplomacia pública ocuparía un lugar importante en la estrategia del Ministerio, volviera a la carga y propusiera a la Escuela diplomática una serie de acciones que podían servir para impulsar el conocimiento de la diplomacia pública entre los diplomáticos y el personal del Ministerio de Asuntos Exteriores. Read more