Ahora que he vuelto a mi vida normal (clases, blog, charlas varias y cervezas con amigos) estoy redescubriendo el placer de los eventos que tan bien describió @calvoconbarba.

Hace unos días tuve la suerte de participar en el I foro de empresas de comunicación de la UCM, promovido por María Gil-Casares (IESE). El Foro me interesó porque estaba organizado al 100% por los alumnos que se encargaron de todo, invitar a los ponentes, darle difusión, cuestiones logísticas… es poco habitual y el resultado fue excelente. Enhorabuena!!

Compartí mesa con excelentes profesionales, Daniel de Santiago (responsable de marketing de Pepe Jeans), Cristobal Fernández (Dircom de tuenti), y Jacobo Zelada (de appletree). Nos tocaba hablar de redes sociales. Mis compañeros hablaron de marketing, impresionante la estrategia digital mundial de PepeJeans, reputación online, conciso y brillante Cristobal… y yo decidí hacerlo sobre como las nuevas tecnologías están cambiado la comunicación, más allá de plataformas y herramientas, basándome en mis últimas experiencias, las de trabajar con la iglesia católica y el Partido Popular, organizaciones que a pesar de estar utilizando las herramientas, avanzan lentamente en la transición hacía esta nueva comunicación.

No se si acerté pero estás experiencias me han enseñado como añadir plataformas y herramientas digitales a las estructuras de comunicación tradicional, utilizarlas como un adorno, con más o menos presencia, reduce sus posibilidades a la mínima expresión, produce desencantos y genera ciertos conflictos, mal entendidos… Sólo cuando se produce la integración, cuando se comprende como está cambiando la comunicación, adaptando las estructuras a estos cambios, se descubren las múltiples posibilidades. Lo dice hasta el Papa, que en su mensaje con motivo del día de las comunicaciones sociales se expresaba con claridad: “Las nuevas tecnologías no modifican sólo el modo de comunicar, sino la comunicación en sí misma”.

Aunque os dejo aquí la presentación, este sería el resumen de algunos de los elementos de la comunicación que están cambiando hoy en día, se tenga o no perfil en una red social:

– La comunicación corporativa deja de ser un envío de información para transformase en la participación en distintas conversaciones, en las que habitualmente nuestra marca no es protagonista. Controlar el mensaje ya no es una opción, al menos hacerlo desde una posición de fuerza, la única forma de intentarlo es ofreciendo argumentos con suficiente fuerza, en la forma y en el fondo, para convencer, y difundirse de manera masiva.

– En ese contexto no hablar no es una opción, es una actitud parecida a la del niño enfadado que decide no respirar. Se hablará de nosotros aunque nos hagamos los muertos.

– Como la gente habla, escuchar, monitorizar se vuelve imprescindible. No basta con recibir el clipping, ni con estudiar las cifras, para medir nuestra relevancia, nuestro impacto, oir no es suficiente hay que escuchar el contenido, lo que se dice, aunque sean ideas sueltas, posiciones aisladas o minoritarias.

– Cuando todos pueden hablar se generan infinidad de canales temáticos, geográficos, en distintas plataformas, masivos y minoritarios, y todos interesan a la marca. La sociedad red es un inmenso mar de flores en el que además de una masa enorme, difusa y compacta hay miles de pequeños grupos con perfiles muy definidos, localizar y comunicar hacia alguno de ellos puede ser vital para nuestra marca, lo que obliga a un esfuerzo por adaptar los mensajes a cada grupo, su lenguaje, su duración, su tono…

– El objetivo es llegar a la comunicación personal. Hay grupos y personas determinantes en cada sector, influentials auténticos creadores de opinión y difusores del mensaje. No existen los gurus universales, sino expertos en materias que generan una comunidad alrededor de gente interesada en los mismos temas y que por eso resulta clave para nuestra comunicación. Casi siempre algunos de esos influentials están en nuestra casa, de ahí la importancia de primar la comunicación interna, si nuestros socios, nuestros trabajadores, nuestros afiliados… tienen información de primera mano, interesante y atractiva, la comunicarán y, si no lo son todavía, se convertirán en esos influentials que necesitamos para comunicar.

– Quizás suene antiguo en determinados lugares, pero hoy todavía muchos no se han enterado que el contenido sigue siendo el rey. Vivimos en una sociedad saturada de información y lograr la atención es condición sine qua non para comunicar. La sociedad del espectáculo demanda información más sexy que nunca. Sexy en la forma, lo que requiere sustituir el contenido conceptual por otros con mayor contenido simbólico y adaptarse a la extensión, dos párrafos, o 20 segundos… Y sexy en el fondo, en el significado, la belleza está en el interior, lo más importante del contenido es el interés, ofrecer información valiosa que generé atención, que aporte valor y vaya fortaleciendo la relación de confianza.

– De ahí la importancia de generar un contenido estimulante que provoque algún tipo de reacción, especialmente, cuando esta consiste en compartir ese contenido con personas cercanas, y ofrecer las herramientas que faciliten esa distribución de la información.

– Otro de los paradigmas que cambian radicalmente cuando cada persona tiene la posibilidad de convertirse en fuente de información es el de la transparencia. Ya lo decía Mateo hace casi 2000 años: “nada hay oculto que no vaya a ser descubierto, ni secreto que no llegue a saberse”. Durante mucho tiempo una de las funciones del dircom era valorar las posibilidades que una información tenía de conocerla, y elegir si decidía hacerla pública o trataba de mantenerla oculta. Hoy no existe esa alternativa, la única estrategia posible es planificar la estrategia sabiendo que, antes o después, la información será conocida.

– Eso también afecta a los tiempos de gestión de la información. Si todo será conocido antes o después, mejor hacerlo público de golpe y evitar el nocivo goteo informativo, que prolonga la vida de las noticias, que en esta época no suele superar las 24 horas, lo que abre nuevos campos a la gestión de la agenda, propia y ajena, como herramienta de superación de crisis.

– Y en lo que a tiempos se refiere hay otra consecuencia, los tiempos de reacción. El tiempo para elaborar la información ya no es el periódico del día siguiente, ni siquiera la próxima edición del telediario, sino que cuanto antes mejor, ya que los nuevos canales permiten tratar de establecer la orientación de las noticias, el famoso spin, como nunca se había podido hacer antes.

PS. Cuando estoy terminando de escribir este post descubro esta excelente presentación de Stephan Fuetterer sobre el tema.