Rafael Rubio, director del Grupo de Investigación sobre Participación y Nuevas Tecnologías en la Complutense de Madrid, sostuvo “creo que no, que en las redes no se consigue directamente ningún voto, pero como podría decir que con los espectaculares tampoco se consigue ningún voto directo o con un anuncio de radio o televisión”
El próximo jueves 18 de abril se celebra en la Universidad de Comillas (Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE Campus Cantoblanco) la Jornada: DIPLOMACIA PÚBLICA Y MARCA ESPAÑA.
Organizado por la Facultad de Ciencias Humanas y Sociales Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE el programa es realmente atractivo:
9:45h Inauguración Julio L. Martínez Martínez, Rector Magnífico de la Universidad Pontificia ICAI-ICADE
10:00h Sesión I: Diplomacia pública
Introducción: Rafael Rubio, profesor de Derecho Constitucional, Universidad
Complutense de Madrid
Conferencia: Luis Melgar, Subdirector General de Diplomacia Pública, MAEC Café
11:45h Sesión II: Marca España
¿Qué es una marca?: Alfonso Fernández del Hoyo, profesor del Departamento
de Márketing, Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE
La Marca España: José Ángel López Jorrín, Director de la Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España
13:00h Sesión III: La comunicación al servicio de la política exterior Conferencia: Cecilia Yuste Rojas, Directora General de la Oficina de Información
Diplomática (t.b.c.)
15:45h Mesa redonda I: Las realidades de una marca país
Grandes marcas españolas: Miguel Otero, Director General del Foro de Marcas
Renombradas Españolas
El deporte y la Marca España: Javier Sobrino, Departamento de Gestión Empresarial, Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE
La Cooperación Internacional para el desarrollo y la Marca España: Juan López-Dóriga Pérez, Director de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID)
Israel, una “start-up nation”: Uriel Macías, jefe de prensa de la Embajada de Israel en Madrid
17:15h Mesa redonda II: Los instrumentos de la diplomacia pública Comercio exterior: María del Coriseo González-Izquierdo Revilla, Consejera Delegada del ICEX
Las casas: Florentino Portero, Director General de Casa Sefarad-Israel
Instituto Cervantes: Rafael Rodríguez-Ponga Salamanca, Secretario General del Instituto Cervantes
Medios de comunicación: Juan Roldán, Director de Radio Exterior, RTVE 18:45h Clausura de la Jornada Belén Urosa Sanz, Decana de la Facultad de Ciencias Humanas y Sociales, Universidad Pontificia Comillas
Comparto el artículo de Tobias Buck para el Financial Times, publicado el jueves 11 de abril de 2013. El artículo, además de describir la evidente perdida de prestigio de la Marca España, reflejada en los distintos rankings, da a entender que la iniciativa del gobierno en este punto no termina de arrancar, a pesar de las buenas intenciones. Ya hace un tiempo alertamos del peligro que la Marca España se convirtiera en la «Alianza de civilizaciones» de la política exterior de Rajoy, y artículos como este parecen incidir en este riesgo:
Spain’s economic crisis has destroyed millions of jobs, ravaged the public finances and forced thousands of companies out of business. But government officials warn that the crisis has also caused lasting damage to that most intangible of economic assets: Spain’s national brand.
For the government of Mariano Rajoy, restoring the ‘Marca España’ to its former glory has become an important policy goal and constant pre-occupation. The term is mentioned frequently in official speeches and statements – most recently last week, when a judge decided to formally declare the King of Spain’s youngest daughter a suspect in an embezzlement case, José Manuel García-Margallo, the foreign minister, was quick to highlight that the news was “bad for the Marca España”.
Annual rankings of national brands confirm that the outside world sees Spain in a less favourable light than it used to. The country ranked only 19th in a list of the most admired national brands published by Future Brands, a consultancy, last year. In 2009, at the start of the economic crisis, Spain occupied 10th place. Another country brand study by GfK-Anholt noted that Spain, along with Japan, suffered the sharpest drop of all countries surveyed last year.
In a bid to reverse the slide, the Spanish government has created a special office to promote the national brand, and a new High Representative for the Marca España to oversee the campaign. Appointed at the height of the crisis in July last year, Carlos Espinosa de los Monteros says he is convinced that the recent damage to Spain’s reputation is having an effect on business.
“Most Spanish executives who work for multinationals or banks have noticed that they now they are a bit under suspicion,” he says. “They find that lenders don’t have the same degree of confidence that they used to have. And if they want to expand their activities in Spain, they find opposition.”
Mr Espinosa de los Monteros admits that Spain has real economic problems, but argues that the foreign media and some analysts have “over-dramatised” the situation.
“People think this country is in flames . . . How many times have we had to read that Spain is going to collapse? We committed mistakes, we over-invested, and we over-built. But this is not a country that is going to become the poor brother of Europe.”
A former businessman who held senior posts at Daimler-Benz, Iberia and Inditex, the Spanish fashion retailer, Mr Espinosa de los Monteros says he is worried that some of the old clichés about his country are starting to return: “People here work a lot of hours but the cliché is that here everything is done tomorrow and that people sleep siestas.”
The government’s new focus on branding has attracted criticism – and a fair amount of ridicule. The main charge levelled against the campaign is that it fails to recognise the principal reasons for the slide in Spain’s international standing – the deepening economic crisis, the series of political affairs and corruption scandals, and the poor performance of Spain’s institutions in recent years.
“The Marca España, that thing that was created in a night of passion between a political adviser and a marketing consultant, has been tainted for a long time,” wrote Elvira Lindo in the El País daily on Sunday. “As they say in marketing: one cannot sell what one does not believe in.”
To Mr Espinosa de los Monteros, such criticism misses the point. “Of course the more we change our reality the easier it is to change perceptions. [But] today, we see that there is a reality that is not being perceived.”
For all the importance that Madrid attaches to the brand campaign, the office of Mr Espinosa de los Monteros suffers from a quintessential Spanish problem: lack of funding.
“[The office] was born in July last year in the deepest moment of crisis and when the scissors were cutting everything,” he says. For this year, the Marca España has no budget, forcing Mr Espinosa de los Monteros to rely on support from industry and the work of other branches of government.
Still, he says he hopes to have enough funding in place to start an international branding campaign at the end of this year. The message, he believes, will be a simple one: “Spain is back.”
El diagnóstico es claro, la solución pasa por entender que el problema no es ni de los medios de comunicación internacionales, ni de la falta de una campaña publicitaria. El problema es de estrategia y comunicación y eso sólo puede afrontarse con profesionalidad y constancia
He tenido la suerte de participar junto a Alecc Ross en un seminario organizado por la Academia Diplomática Chilena. El seminario era sobre diplomacia digital.
Os dejo aquí la presentación y unos cuantos recursos sobre el tema que os pueden resultar interesantes (incluido el «lanzamiento» mundial de la versión digital (epub) del libro sobre Marca España y Diplomacia Digital) que ustedes los disfruten.
Hace unas semanas el programa Salvados de la Sexta emitió un programa sobre el «Lobby Feroz», en el que analizaba la existencia, la influencia y las formas de actuación de estos objetos políticos no identificados. El programa, que podía haber aportado luz en un tema tan necesitado de debate y claridad, puso de manifiesto la dificultad de abordar esta materia de manera objetiva, y lo fácil, y lo peligroso, que puede resultar simplificar más allá de lo razonable.
Empezó el programa con una definición, genérica y confusa, que mezclaba acciones de presión legítimas con claras acciones de corrupción desarrolladas, no por lobbies, sino por las mismas instituciones del Estado. Desde el principio existía la intención de distinguir entre el lobby bueno y el lobby malo, sin entender que la labor del lobby en la mayoría de los casos se desenvuelve en un terreno neutro, en el que existen múltiples opciones difícilmente identificables con claridad en el lado de los buenos y los malos, sino en la defensa de interés contrapuestos que presentan distintos pros y contras.
Planteamientos como el del programa, si bien facilitan al espectador tomar una posición clara y contundente sobre la materia, corren el peligro de resultar claramente antidemocráticos al presuponer una toma de decisión previa por parte de los representantes, en la que decidirían qué está bien y qué mal, y una acción posterior de los lobbies que se identifican con esta posición (los lobbies buenos) que reforzarían la posición del representante. Nada más lejos de la acción de la sociedad civil que, el propio Salvados, defendía en otro programa.
El segundo punto planteaba el lobby como una fuente de desigualdad, de unos ciudadanos desvalidos, que «no tenemos medios para hacer informes» frente a unas estructuras que invierten infinidad de recursos en convencer a los políticos de su punto de vista. El diagnóstico es contundente, pero la solución, una vez más, se plantea de manera poco práctica. Como señalaba García Pelayo hace ya muchos años, «la participación de las organizaciones de intereses en las decisiones estatales no sólo es un hecho, sino que es parte de un mecanismo necesario para el funcionamiento de la sociedad y del Estado de nuestro tiempo», de ahí que sea un error adoptar la táctica del avestruz.
Dada la labor habitual de los lobbies, consistente en gran medida en proporcionar información, no legislar sobre ellas en el sistema político actual supone condenarlos a la oscuridad, facilitando actividades y comportamientos que no se realizarían a la luz del día. Como señalaba Madison, ya en 1780, “existen dos formas de paliar las consecuencias de una facción, la primera eliminando sus causas, la segunda controlando sus efectos. Por una facción entiendo un número de ciudadanos, que unidos por una misma causa, pasión o interés, se enfrentan a los derechos de otros ciudadanos o a los intereses de la comunidad”.
La tercera idea insistía en la resistencia numantina de los propios lobbies a su regulación. Según esta tesis son los propios lobbies los que han ido retrasando e impidiendo que su actividad se regule en los distintos ordenamientos. Sorprendentemente, la oposición a la regulación del lobby ha venido siempre de la mano de los que consideran el lobby como un enemigo de la democracia. Así podemos ver cómo en los debates parlamentarios de la proposición no de ley de 1993 la oposición más dura a su regulación viniera de la mano de diputados socialistas y de IU, que defendían que «el reconocimiento formal y la regulación de los lobbies oscurecen la capacidad del legislador para discernir entre interés público general e interés parcial, limitando también la capacidad de consulta y de concertación por parte de los poderes públicos».
En una línea parecida se manifestó el Diputado de IU Pablo Castellano: «Detrás de todo esto lo que hay es el intento de profesionalización de un conjunto de operadores sociales, que, en lenguaje más coloquial llamaríamos conseguidores, los mensajeros o los presionadores. Vamos a institucionalizarlos. (…) Para el papel del gestor político está la propia ciudadanía y no necesita inscribirse en ningún registro, está inscrita en el registro fundamental: la Constitución española. (…) Nosotros somos muy conservadores, queremos conservar el papel de los partidos políticos, de los sindicatos y de las asociaciones, porque no nos gusta que haya entidades mercantiles dedicadas a la mediación política».
Fueron los gobiernos del PSOE y el PP, y no los lobbies, los que recibieron del Congreso Proposiciones de Ley que pedían la regulación del sector y fueron ellos mismos los que dejaron el tema en un cajón, a la espera de un nuevo escándalo de corrupción. La asociación profesional de los lobistas de España (APRI), que desde su creación ha impulsado la regulación del sector, no ha dejado de encontrar dificultades entre todos los grupos políticos para lograrlo.
Por último, faltaron ejemplos concretos, parecía como si esta dificultad confirmara el carácter clandestino de este tipo de acciones. Aunque quizás, preocupados como estaban en encontrar al ‘Lobby Feroz’ en Bruselas, evitaron encontrar otras acciones de presión que tenían mucho más cerca, en su propia casa: la relación de Miguel Barroso con los socios de la Sexta cuando el Gobierno le concedió su licencia de apertura del canal en 2005. O el protagonismo de la misma cadena en la campaña de las televisiones privadas para lograr que TVE suprimiera la publicidad y no la volviera a autorizar. Sin duda, dos buenos ejemplos de lobby en defensa del interés general.
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